НРФ-2022: все ушли, а он остался
НРФ-2022: все ушли, а он остался
ADPASS проанализировал записи выступлений на шестом Национальном рекламном форуме, прошедшем в ноябре 2022 года. Весной на российском рекламном рынке по объективным причинам царила паника. Facebook* и Instagram* заблокировали. Google отключил для российских клиентов сервис AdWords и рекламу на YouTube. Минимум треть рекламодателей из топ-30 ушли с рынка или прекратили маркетинговую активность. В довершение всего вступил в силу новый закон о маркировке интернет-рекламы, который отрасль поначалу называла невыполнимым. Весенние настроения были апокалиптическими — рекламные группы прогнозировали падение рынка на десятки процентов — от 11% до 50%. Но к концу года стало ясно, что рынок выстоял, хотя и понес большие потери: главными темами НРФ'6 стали уход с российского рынка крупнейших зарубежных рекламодателей, огромный дефицит инвентаря, закон о маркировке интернет-рекламы и кризис креатива. При этом в агентствах радовались, что падение рынка оказалось гораздо меньшим по сравнению с весенними прогнозами.
ADPASS проанализировал записи с форума, который прошел 10-11 ноября 2022 года: два дня трансляций главного зала, где шли стратегические сессии, и две встречи экспертного клуба — по экономике и по регулированию. Анализ основан на корпусе текстов общим объемом около 376 000 символов. Расшифровки записей получены методом автоматического распознавания речи. Должности спикеров указаны на момент проведения НРФ в соответствии с атрибуцией в расшифровках.
Исход рекламодателей
Участники форума говорили о том, что последствия начала боевых действий на Украине определили 2022 год на российском рекламном рынке. Первым и самым болезненным следствием стал массовый исход иностранного бизнеса. 830 компаний ушли из России — продав бизнес или закрыв его. Еще 332 свернули бизнес частично: сохранили основную деятельность, но приостановили новые инвестиции, рекламное и маркетинговое продвижение.
За исключением Alibaba Group, все зарубежные компании из топ-30 рейтинга крупнейших рекламодателей — P&G, Mars, Reckitt Benckiser, McDonald’s, PepsiCo, Nestle, Ferrero, Sanofi Aventis, Volkswagen, GSK, Coca-Cola и Bayer AG — ушли из России или остановили рекламную деятельность. В 2021 году они потратили на рекламу 49,6 млрд рублей — 32% от общего бюджета топ-30. Из этих денег 34,8 млрд рублей пришлись на телерекламу.
Но значительная часть уходящего бизнеса не стала полностью обрывать отношения с Россией. Трендом года и популярным термином стала локализация: полный или частичный выход иностранных компаний из российского бизнеса, при котором этот бизнес продолжает работать.
Мы проанализировали топ-500 рекламодателей, это 82% рынка. И мы видим, что те, кто, к сожалению, вынуждены были уйти, — это 31%, это существенный объем, это 46% падения. При этом 69% рынка — это не американские, не европейские рекламодатели, и этот кластер упал где-то на 5%. Год к году мы с вами потеряем примерно 100 млрд рублей. <...> Кроме того, по данным Mediascope, если посмотреть на те бренды, которые либо в целом покинули страну, либо сейчас включили режим тишины, их рекламной активности не видно — мы теряем год к году 49 млрд только ТВ-размещения»
Уход Google и Meta** обрушил интернет-рекламу
Активно обсуждался и тот факт, что в 2022 году впервые за два десятилетия рынок интернет-рекламы в России показал отрицательную динамику. Отключение рекламных инструментов Google Ads, включая продвижение на YouTube, блокировка Facebook и Instagram, остановка TikTok — все это вызвало массовый отток бюджетов. Вместе с уходом DV360, Criteo и ряда других платформ пропали привычные инструменты работы с аудиторией. Оценки падения интернет-сегмента по итогам года отличались более чем на порядок: от -2% (АКАР) до -30% (Group4Media).
Как сформулировал на НРФ’6 заместитель гендиректора по развитию и монетизации цифровых активов селлера «Газпром-Медиа» Артем Пуликов, ключевая проблема для интернет-рекламы оказалась инвентарно-технологической: интернет лишился «мегаохватных инструментов», которыми рекламодатели пользовались годами, и цифровой рынок пытался найти замены этих форматов и решений.
Ни один из как минимум шести запущенных клонов Instagram не смог привлечь значимую аудиторию. Среднемесячная аудитория Rutube, по данным Mediascope, к июню достигла 25 млн пользователей (рост 31,6% год к году), но даже среднесуточный охват у YouTube был вдвое больше.
Основной удар пришелся на площадки, которые позволяли достигать высоких охватов видео и дисплейного размещения. Мы сейчас находимся в активной фазе поиска аналогов. И на самом деле долю диджитал в сплите нам удалось удержать за счет переключения с ютуба, условно говоря, на смарт-ТВ, на соцсети. И у нас доля диджитал в сплите подросла, но замены не равноценны»
20 миллиардов на прозрачность
Среди главных тем были и вопросы, связанные с деятельностью госрегулятора. 1 сентября 2022 года в России заработала система тотального учета интернет-рекламы — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) под управлением Роскомнадзора. Каждый креатив, от контекстного баннера до видео в Telegram, по закону требовал регистрации. Штрафы за отсутствие маркировки для юрлиц — от 100 до 500 тыс. рублей за каждое объявление. Еще в мае отраслевые Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) просили отложить запуск: представители ассоциаций говорили о «нулевой фазе готовности» инфраструктуры и неминуемых расходах до 20 млрд рублей в год на ее создание и оплату услуг операторов рекламных данных (ОРД), передающих информацию в ЕРИР. Регулятор частично пошел навстречу — дал два месяца переходного периода и обещал воздержаться от штрафов до марта 2023 года.
В ноябре на НРФ’6 участники рынка уже описывали ситуацию как управляемую. Но на тот момент ни один из семи недавно созданных ОРД еще не объявил свои тарифы. Эксперты АРИР на основе своих оценок подсчитали: если бы новый закон действовал в 2021 году, участники заплатили бы одним только ОРД от 3 до 6 млрд рублей.
Самое главное, мы сняли тревогу рекламодателей, и они сейчас спокойно, шаг за шагом, учатся пользоваться интерфейсами ОРД. Насколько мы понимаем, прямых аналогов (закона о маркировке в мире) нет. Про настолько масштабные системы я, честно говоря, не слышал. Ну или во всяком случае мы такой аналог не нашли — аналог именно такого масштаба, единой системы, куда все заносится, бюрократической такой истории»
Кризис креатива и забытый брендинг
На НРФ’6 говорили и о дефиците качественного и эффективного креатива, отмечая, что рынок слишком увлекся погоней за эффективностью медиаразмещений. Многие рекламодатели забыли о строительстве брендов, хотя ситуация предоставляла для этого редкую возможность. Участники рынка констатировали, что с уходом иностранных компаний и площадок креатив «вернулся в начало девяностых», все гонятся исключительно за продажами.
Селлеры подтверждали диагноз. Дмитрий Карманов из Digital Alliance посетовал: некоторые рекламодатели требуют высоких медийных метрик типа CTR (кликабельность), при этом размещая слабый креатив без призыва к действию. Но селлеры не могут выполнить метрики, если креатив некликабельный.
Некоторые докладчики — например, член совета директоров группы Okkam Мария Донских — говорили о «молчащих брендах», не размещающих рекламу на ТВ и в других охватных медиа, а вместо этого делающих ставку на промоакции в ритейле. Но такая активность приводит к тому, что чистая выручка с метра полки у таких брендов становится непривлекательной для ритейлера. В итоге, по словам Марии Донских, мы можем скоро «оказаться в Лондоне, где 80% товаров на полке — это собственные торговые марки».
Сейчас мы все больше говорим о бренд-форматах, потому что <...> не построив сильный бренд — и мы это видим, в том числе, в электронной коммерции, — сложно продавать в performance-инструментах»
Конец света откладывается
В феврале и марте оценки динамики объема рынка от крупнейших российских рекламных групп, которые тогда собрал ADPASS, были крайне пессимистичными — прогнозировалось падение от 11% до 50%. В начале 2023 года разные рекламные группы уже оценивали потери за 2022-й в диапазоне 3,2-21,2%. По итоговым цифрам АКАР за первое полугодие общая выручка рынка рекламы снизилась на 6%, по всему году — всего на 2%.
После ухода крупнейших зарубежных рекламных платформ в условиях критического дефицита инвентаря рынок начал адаптироваться, и делал это лучше, чем ожидалось весной. Спикеры НРФ'6 отмечали, что рекламодатели активно заходили в новые сегменты, прежде всего ритейл-медиа и мессенджеры. Кроме того, увеличилась рекламная активность среднего и малого бизнеса.
Президент АКАР Сергей Пискарев на НРФ'6 говорил о кризисе с оптимизмом, отмечая, что отрасль научилась жить в эпоху радикальных изменений и знает: трудности будут всегда, надо не бояться их, а двигаться вперед. Апокалипсиса не случилось, а Светлана Баланова вообще охарактеризовала ситуацию на рынке к ноябрю, когда проходил форум, как «бурный рост».
В начале года, когда новый кризис нас всех настиг, казалось, что индустрия будет претерпевать некие очень серьезные кризисные изменения. Однако мы можем констатировать по итогам третьего квартала, что какой-то драмы на рынке не произошло. Мы не останавливаем инвестиции в свое развитие, рекламодатели не останавливают инвестиции в продвижение своих брендов. Мы можем констатировать, что восстановление рекламного рынка и медийной индустрии происходит достаточно быстро. Тот пессимизм, который был на рынке в начале года, по счастью, не сбывается»
Аналитический профиль
Ключевые понятия. В 2021 году лидером было слово «данные» (494 упоминания), но в 2022-м разговор сместился к базовым категориям индустрии, а «данные» звучали лишь 57 раз. Предсказуемо, абсолютный лидер корпуса — «реклама» (362 упоминания), следом идут «рынок» (355) и «рекламодатель» (175). Четвертое место — «бренд» (167), что отражает важность темы ухода западных компаний и «окна возможностей» для российских брендов. В сегменте технологической лексики на первое место вышел «инвентарь» (52) — отрасль обсуждала не аудиторию, а внезапный дефицит рекламных возможностей.
ИИ-лексика. В 2022 году искусственный интеллект и технологии в целом (за исключением технологий измерения) оказались вытеснены из разговора более актуальными кризисными темами. Всего 8 упоминаний слово и словосочетаний: «искусственный интеллект» упомянут дважды, «нейросети» — дважды, «алгоритмы» — 4 раза. Причина: ChatGPT был запущен 30 ноября, через две недели после форума.
Тон. Термины «решения», «возможности», «инструменты», «рост», «развитие», «успех» — насчитывают 673 упоминания, негативная лексика — «проблемы», «сложности», «риски», «барьеры», «вызовы» — 116. Преобладание позитивной лексики, на первый взгляд, парадоксальное, отражает облегчение рынка от несбывшихся апокалиптических прогнозов первой половины года. Наибольшая концентрация позитива — в блоках про новые каналы и перераспределение бюджетов: рынок нашел замены ушедшим платформам и говорил об этом охотнее, чем о потерях.
Государство и регулирование. Суммарно — около 575 упоминаний. Ключевые темы: «закон» и «законодательство» — 154, «регулирование» и «регулятор» — 44, «государство» — 44, «нормативы» — 25, «запреты»/«запрещать» — 31, «ограничения» — 46, «маркировка» — 22, «ОРД» — 38, «Роскомнадзор» — 20, «Федеральная антимонопольная служба (ФАС)» — 23, «поправки» — 11, «тариф» — 11, «саморегулирование» — 13, «разъяснения» и «ведомственные письма» — 13, «ЕРИР» — 14, «штрафы» — 8, «либерализация» — 10, «регуляторная гильотина» — 7.
Регуляторная лексика НРФ-2022 — это не язык протеста или лоббизма, а язык адаптации. «Закон» (154) звучит как фон, на котором рынок живет. «Ограничения» с «запретами» (в сумме 77) обсуждаются преимущественно в экспертном клубе по регулированию, а не на стратсессиях. Там спикеры говорят скорее о том, как работать в новых правилах, а не как пытаться их либерализовать.
Модальность. Лексика уверенности — «нужно», «должны», «необходимо», «уверен», «важно» и их формы — насчитывает около 499 упоминаний, лексика неопределенности — «возможно», «наверное», «кажется», «думаю», «может быть», «надеемся» — около 624. Неопределенность слегка перевешивает, но не так сильно, как можно было ожидать от настолько турбулентного года.
Кризисная лексика. Около 316 упоминаний. Лидируют «уход» (88) и «кризис» (58), за ними «падение» (51), «замещение» (28) и «вызов» (22). Геополитический разрыв с Западом представлен сдержанно — «санкции» (8), «тектонические изменения» (4), а СВО упоминалась единожды. Характерная черта года в том, что кризисные слова работают как нарратив преодоления: спикеры называют ситуацию кризисом и тут же формулируют найденную замену.
Потребитель vs. технологии. Потребительская лексика — «потребитель», «клиент», «аудитория», «пользователь», «люди», «человек», «покупатель», «зритель» — насчитывает около 417 упоминаний, технологическая — «данные», «инструменты», «технологии», «инвентарь», «диджитал», «цифровой», «платформа», «автоматизация», «алгоритм», «программатик», «таргетинг», «верификация» — около 480. Человек при этом остается преимущественно объектом таргетинга и измерения: «потребитель» (105) и «клиент» (63) звучат чаще, чем «человек» и «люди» вместе взятые (95).
* продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)
** признана экстремистской и запрещена в РФ