НРФ-2021: восстановление после пандемии
НРФ-2021: восстановление после пандемии, рост ритейл-медиа, недовольство бигтехом
ADPASS продолжает публиковать результаты ИИ-анализа расшифровок записей всех Национальных рекламных форумов. Мы поставили нейросети задачу выделить ключевые смыслы каждого из мероприятий. В нашем распоряжении были расшифровки трансляций с пяти площадок НРФ, прошедшего 23–24 сентября 2021 года. В сессиях участвовали крупнейшие селлеры («Национальный рекламный альянс», «Газпром-медиа»), агентства (Mediacom GroupM, Media Direction Group), бренды (PepsiCo, Nissan, Unilever) и рекламно-технологические компании. Настроение года — облегчение вперемешку с тревогой: рынок отскочил от пандемийного дна быстрее, чем ждали, но сразу столкнулся с новыми вызовами.
Анализ основан на расшифровках полных записей пяти сессий НРФ-2021 — в общей сложности ~ 1,2 млн текстовых символов. Расшифровки получены методом автоматического распознавания речи. Должности спикеров указаны на момент проведения НРФ в соответствии с атрибуцией в расшифровках.
Восстановление охватных медиа
В первом полугодии 2021 года российский рекламный рынок восстановился выше уровня 2019 года. По данным АКАР, рекламодатели потратили за этот период 255-257 млрд рублей — на 25% больше, чем за аналогичный период 2020 года, и на 13% больше, чем за январь-июнь 2019-го.
Наружная реклама росла быстрее всех (+39% совокупно за весь OOH-сегмент в первом полугодии 2021 года по сравнению с 2020-м). При этом локомотивом сегмента стала именно «цифра»: размещение инвентаря на цифровых билбордах по модели алгоритмических закупок (programmatic) с гибким выбором времени и аудитории прибавили 54% по сравнению с первым полугодием 2020 года и 42% к аналогичному периоду 2019-го.
Закупки рекламы на телевидении за тот же период выросли на 20% к 2020-му году и на 9% — к 2019-му. Участники НРФ отмечали возврат бюджетов в телевидение и другие охватные медиа после вызванного пандемией увлечения алгоритмическими закупками.
Меняется не только телевидение, меняется весь рекламный рынок. Но при этом телевидение действительно остается самым охватным и, думаю, еще достаточно долго будет оставаться. Не надо забывать, что сегодня телевидение смотрит 97% населения страны, а 87% зрителей обращают внимание на рекламу на телевидении»
ℹ️ Около 370 упоминаний связанных терминов: охват, телевидение, ТВ, наружная реклама, радио и performance.
Социальная реклама
На круглом столе «Индустрия коммуникаций 2021» тематика социальной рекламы занимала отдельный большой блок. Повестка — законодательное регулирование этого сегмента и саморегулирование отрасли. Пандемия ковида изменила статус этой темы. До 2020 года социальная реклама воспринималась как факультативный инструмент. Во время пандемии социальные коммуникации государства и НКО стали заметнее и разнообразнее: их размещали в медиа, соцсетях и цифровых сервисах, чтобы быстро доносить до людей информацию о безопасности, здоровье и взаимопомощи. Участники обсуждали, нужны ли новые правила и требования к распространению социальной рекламы.
Во время пандемии насколько актуализировалась эта тема (…) И тут она заиграла всеми, можно сказать, цветами радуги. И шутливая, и пугающая, и строгая, призывающая к социальной ответственности – чего только мы с вами не увидели. Наверное, сейчас уже никто не рискнет преуменьшать значимость вообще социальной рекламы, социальных коммуникаций в теме донесения до людей каких-то важных сообщений»
ℹ️ Около 310 упоминаний связанных терминов: «социальная реклама», «социальные коммуникации» и «социальная ответственность».
Маркетплейсы окончательно стали рекламной средой
Электронная коммерция (e-com) перестала быть просто каналом продаж. Wildberries и Ozon к осени 2021 года уже предлагали рекламодателям инструменты своих платформ: продвижение в поиске, баннеры, спонсорские позиции.
Главная проблема, о которой говорили докладчики – как управлять брендом на площадке, которую ты не контролируешь. Данные о покупателях принадлежали платформе, а не бренду. Ценообразование, выкладка, алгоритм показа — тоже. Объемы продаж через маркетплейсы росли с такой скоростью, что отказаться от канала не мог никто. При этом термин «ритейл-медиа» пока не вошел в обиход: во всем корпусе проанализированных текстов он не фигурирует ни разу.
Маркетплейсы из торговых площадок сейчас становится торгово-рекламными площадками. Они отбирают рекламные бюджеты у привычных нам рекламных каналов и создают новые. Эти бюджеты переносится из других инструментов – performance-рекламы, брендинговой рекламы и офлайновой рекламы»
ℹ️ Около 100 упоминаний связанных терминов: маркетплейсы, e-commerce, онлайн-торговля и торговые площадки.
Недовольство зарубежными платформами
Google, YouTube, Facebook* и TikTok на протяжении 2020 и 2021 годов доставалась все большая доля рекламных бюджетов при отсутствии обязательств перед российским рынком. Платформы не открывали данные для верификации, работали по собственным правилам и не платили налоги наравне с локальными игроками.
На главной стратегической сессии гендиректор «Газпром-медиа Холдинга» Александр Жаров сформулировал то, о чем до этого говорили вполголоса: отрасли нужно выработать единую позицию по этому вопросу.
Я абсолютно уверен, что нам нужна индустриальная позиция, это должна быть индустриальная позиция и производителей, распространителей контента, и рекламной индустрии, в том числе по поводу нашего отношения к глобальным платформам. Ведь глобальные платформы живут по своим законам, они не учитывают локальные законы»
ℹ️ Около 80 упоминаний терминов «глобальные платформы», Google, YouTube, TikTok, Facebook, «иностранные платформы», «локальные законы».
Отказ Google от куки
В 2020 году Google объявил о планах отказаться в своем браузере Chrome от сторонних файлов cookie, позволяющих отслеживать активность пользователя. В 2021 году все были уверены: инструмент, на котором интернет-реклама держалась последнее десятилетие, исчезнет — а вместе с ним привычная логика «показал, отследил конверсию, оптимизировал бюджет».
На главной стратегической сессии НРФ-2021 прозвучал диагноз: большинство рекламодателей не паникует, но готового решения у них нет. Параллельно рынок двигался к first-party data – собственным данным, собранным с согласия пользователя. Такие данные уже появились у ритейлеров, телеком-компаний, банков, но не у агентств. Спустя несколько лет выяснилось, что тревога была ложной: в 2024 году Google полностью отказался от реализации плана, угрожавшего рекламной индустрии.
Большинство рекламодателей сейчас обеспокоены тем, что такое понятное линейное планирование кончается. Как фиксировать — непонятно. Мы начали разворачивать большие массивы эффективных эконометрических моделей, которые фактически работают сейчас как сложная большая система с большим количеством математиков»
ℹ️ Около 43 упоминаний связанных терминов: cookies, «куки», cookieless, first-party data, third-party data и идентификаторы.
Аналитический профиль
Ключевые понятия. Абсолютный лидер корпуса — слово «данные» (494 упоминания): рынок обсуждает прежде всего собственные пользовательские данные рекламодателей и площадок (first-party data) в контексте планировавшегося (но в итоге так и не состоявшегося) отказа Google от сторонних файлов cookie в браузере Chrome. Следом идет термин «платформы» (141 упоминание), при этом зарубежные технологические компании в 2021 году обсуждаются не только как рекламный инструмент, но и как объект регулирования.
ИИ-лексика. Суммарно — 49 упоминаний, что заметно меньше, чем на форуме «НРФ Online`2020» (почти 80). «Алгоритм» упоминается 27 раз, искусственный интеллект — 7, автоматизация — 6, предиктивный (прогнозирующий, основанный на статистических моделях) — 4, машинное обучение и нейросеть — по 2, нейронный — 1.
Тон. Позитивная лексика — решения, возможности, инструменты, рост, развитие, успех — насчитывает 1 083 упоминания, тогда как негативная — проблемы, сложности, риски, барьеры, вызовы — 293. Это принципиально иное соотношение по сравнению с 2020 годом: тогда оба набора понятий по числу упоминаний были гораздо ближе. В 2021 году с наибольшим воодушевлением говорили про рекламу на маркетплейсах, развитие онлайн-торговли и перспективы таргетирования на основе собственных данных.
Государство и регулирование. Суммарно — около 481 упоминания, что почти в четыре раза превышает показатель «НРФ Online`2020» (130). Ключевые темы: закон и законодательство — 197 упоминаний, государство и государственный — 124, ограничения — 53, регулирование — 45, саморегулирование — 19, налоги — 18, Государственная дума — 10, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) — 6, Роскомнадзор — 1. Резкий рост регуляторной лексики относительно 2020 года можно объяснить наличием профильной сессии по социальной рекламе.
Модальность. Лексика уверенности насчитывает около 1 015 упоминаний: должен / должны — 227, нужно — 204, именно — 166, важно — 158, надо — 133, точно — 84, обязательно — 23, необходимо — 20. Тогда как лексика неопределённости — около 594: наверное — 265, может быть — 144, не знаю — 65, возможно — 49, посмотрим — 37, скорее всего — 25. Годом ранее на «НРФ Online`2020» неопределенность опережала уверенность (662 против 528). Зоны максимальной неопределенности при этом сосредоточены вокруг регулирования платформ и возможных механизмов идентификации аудитории после отказа Google от сторонних файлов cookie.
Кризисная лексика. Суммарно — около 186 упоминаний, что заметно ниже показателя «НРФ Online`2020» (264). Вызов — 36, пандемия — 50, трансформация — 31, риск — 28, кризис — 19, локдаун — 8, ковид — 7, карантин — 1. Пандемийная лексика схлопнулась относительно 2020 года, но не исчезла: «пандемия» (50 упоминаний) по-прежнему активно используется, но в объяснительном, а не тревожном ключе. Преодоление сменилось адаптацией: индустрия перестраивается под новую норму.
Потребитель vs. технологии. Потребительская лексика — 1 235 упоминания: человек — 320, клиент — 274, аудитория — 231, пользователь — 186, потребитель — 172, покупатель — 29, зритель — 23. Технологическая — 1 181: данные — 494, технологии — 251, платформа — 141, цифровой — 80, измерения и метрики — 96, аналитика — 44, алгоритм — 27, таргетинг — 22, программатик — 12, верификация — 8, автоматизация — 6. В отличие от «НРФ Online`2020», где технологическая лексика значимо опережала потребительскую (1 482 против 933), в 2021 году показатели практически сравнялись. Сближение числа упоминаний можно объяснить ростом лексики электронной торговли, при этом «покупатель» и «клиент» чаще упоминаются в контексте маркетплейсов, а не качества контакта брендов с человеком.
* продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)