НРФ Online 2020: пятый, ковидный, цифровой

Что случилось: 14 января Google объявил о намерении в течение двух лет прекратить поддержку сторонних файлов cookies в браузере Chrome, на который приходилось две трети мирового рынка браузеров. Safari и Firefox уже блокировали такие файлы по умолчанию. Apple в июне представила функцию App Tracking Transparency для iOS 14, которая обязывала приложения запрашивать у пользователя явное согласие на доступ к рекламному идентификатору IDFA, используемому для таргетинга и атрибуции установок мобильных приложений.

Почему важно: Сторонние файлы cookies и мобильный идентификатор IDFA годами служили основой для персонализированного таргетирования, ретаргетинга и измерения эффективности интернет-рекламы. Шаги Google и Apple запустили перестройку индустрии: рекламодатели и издатели начали срочно искать альтернативы в виде собственных данных, контекстного таргетинга и универсальных идентификаторов. Под угрозой оказались бизнес-модели сервисов, зависящих от массового отслеживания пользователей, прежде всего Facebook*, который публично выступил против нововведений.

* продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)

Что случилось: Весной 2020 года рекламный рынок России столкнулся с резким спадом из-за пандемии коронавируса и связанных с ней ограничений, из-за чего многие бренды заморозили рекламную активность. По данным АКАР, в первом полугодии объем рынка сократился на 9%, до 205–207 млрд рублей, причем во втором квартале падение достигло 22%. Наибольшие потери понесли офлайн-сегменты: наружная реклама, транзитная реклама и радио сократились на 20–45%, тогда как интернет-реклама показала относительную устойчивость, а онлайн-видео и вовсе выросло на 23%. По итогам года объем рекламного рынка России составил 473 млрд рублей, потеряв всего 4% по сравнению с предыдущим годом.

Почему важно: Кризис ускорил структурный сдвиг в сторону цифровых каналов и заставил рекламодателей пересматривать стратегии продвижения. Компании массово замораживали бюджеты, оптимизировали расходы и переключались на онлайн-форматы, что изменило баланс сил на рынке в пользу цифровых платформ и e-commerce.

Что случилось: В марте 2020 года стало известно, что Mail.ru Group (позже переименованная в VK) приобрела три интернет-актива: платформу видеорекламы Native Roll, сервис по поиску работы Worki и рекомендательную платформу Relap. Общая сумма сделки составила 2,1 млрд рублей. Сделки были направлены на усиление рекламных технологий компании и расширение экосистемы для бизнеса.

Почему важно: Покупки укрепили позиции Mail.ru Group на рынке цифровой рекламы, особенно в сегменте видеорекламы и технологий алгоритмических закупок (programmatic). Приобретение Native Roll позволило компании конкурировать с «Яндексом» и другими игроками в области видеорекламных решений, а Worki и Relap расширили портфель сервисов для B2B-клиентов.

Что случилось: 18 июня 2020 года Роскомнадзор по согласованию с Генпрокуратурой снял требования по ограничению доступа к мессенджеру Telegram, заблокированному с апреля 2018 года за отказ предоставить ФСБ ключи для расшифровки сообщений. Как объяснили в Минкомсвязи, сервис начал активнее бороться с терроризмом и экстремизмом, а технической возможности обеспечить его полную блокировку не было.

Почему важно: Для рекламного рынка легализация Telegram открыла путь к быстрому росту официальных бюджетов на размещение в каналах мессенджера и вывело рекламу в нем из серой зоны. Платформа с миллионами пользователей в РФ, уже ставшая значимым каналом дистрибуции контента и рекламы, получила дополнительный импульс для роста: аудитория Telegram в России за месяц после разблокировки выросла на 1,2 млн пользователей, превысив 30 млн.

Что случилось: В июне 2020 года соцсеть TikTok запустила в России направление TikTok for Business, объединив все рекламные инструменты и решения для брендов и маркетологов. Месяц спустя платформа открыла рекламный кабинет для самостоятельного продвижения малого и среднего бизнеса, предложив бесплатно купоны на рекламу стоимостью 0 до конца года. В октябре TikTok провёл первую масштабную интегрированную рекламную кампанию в России с участием ТВ, наружной рекламы и цифровых каналов.

Почему важно: Запуск рекламной платформы превратил TikTok из развлекательного приложения в полноценный медиаканал для брендов, особенно ориентированных на молодежную аудиторию. Платформа предложила инструменты таргетированной рекламы, аналитики и креативные форматы, что позволило рекламодателям более эффективно взаимодействовать с быстро растущей аудиторией. Это усилило конкуренцию с другими социальными сетями и ускорило миграцию рекламных бюджетов в сторону коротких видео.

Что случилось: 8 июня 2020 года президент Владимир Путин подписал закон № 177-ФЗ о блокировке мобильных приложений, нарушающих авторские и смежные права. Закон вступил в силу 1 октября 2020 года и возложил обязанность по ограничению доступа к пиратскому контенту на владельцев приложений, агрегаторы (App Store, Google Play) и операторов связи. Роскомнадзор получил полномочия направлять уведомления о нарушениях после заявления правообладателя и судебного решения.

Почему важно: Закон создал новый механизм борьбы с цифровым пиратством, затронувший интересы крупных технологических платформ и дистрибьюторов контента. Владельцы магазинов приложений и агрегаторы были вынуждены оперативно реагировать на требования регулятора, под риском блокировки на территории России. Это усилило контроль над цифровым контентом и создало прецедент для дальнейших ограничений в отношении иностранных платформ.

Что случилось: 23 июня «Яндекс» и Сбербанк объявили о прекращении партнерства. «Яндекс» выкупил у банка 45% «Яндекс Маркета» за 42 млрд рублей, а Сбербанк получил полный контроль над «Яндекс Деньгами», заплатив за долю партнера 2,4 млрд рублей. Месяц спустя сделка была закрыта. Для финансирования выкупа «Яндекс» провел дополнительную эмиссию акций примерно на млрд, в которой участвовали ВТБ, Роман Абрамович и его партнеры. Сделку закрыли в июле.

Почему важно: В 2017 году партнеры планировали создать «русский Amazon», но за три года интересы сторон разошлись: Сбербанк строил собственную экосистему, а «Яндекс» стремился к полному контролю над электронной торговлей. Разделение сделало двух крупнейших игроков прямыми конкурентами практически во всех сегментах — от маркетплейсов и доставки до финансовых сервисов и развлечений. Российский рынок окончательно перешел к модели соперничества закрытых экосистем.

Что случилось: 15 июля 2020 года мировой лидер музыкального стриминга Spotify официально запустился в России после нескольких лет ожиданий и переносов. Сервис предложил пользователям более 50 млн треков и три месяца бесплатной премиум-подписки, а уже 27 июля открыл локальную рекламную платформу Spotify for Brands для российских рекламодателей. Первыми партнерами стали итальянский производитель шоколада Ferrero Russia (бренд Tic Tac) и видеосервис ivi. За первые три месяца работы число подписчиков Spotify в России превысило годовой план компании.

Почему важно: Появление Spotify в России создало новый значимый канал для аудиорекламы и медийных кампаний, усилив конкуренцию на рынке музыкального стриминга. Платформа предложила рекламодателям форматы аудиорекламы между треками, видеорекламы и интерактивных баннеров, что расширило инструментарий для работы с молодой, технологически продвинутой аудиторией. 

Что случилось: 6 августа президент США Дональд Трамп подписал указ, запрещающий американским компаниям сделки с ByteDance, владельцем TikTok, а 14 августа обязал китайскую компанию продать американский бизнес сервиса в течение 90 дней. Власти ссылались на угрозу национальной безопасности из-за возможной передачи данных пользователей в Китай. В сентябре была анонсирована сделка с участием технологического гиганта Oracle и ритейлера Walmart по созданию TikTok Global, но она так и не была завершена, а запрет заблокировали суды.

Почему важно: В 2020 году TikTok был самым быстрорастущим приложением года: за время пандемии его аудитория в США превысила 100 млн человек, а рекламодатели начали активно переносить туда бюджеты для охвата молодой аудитории. Конфликт впервые показал, что глобальная социальная платформа может стать заложником геополитики, а ее судьба в крупнейшем рекламном рынке мира — зависеть от решений правительств.

Что случилось: 10 августа Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала Apple злоупотребившей доминирующим положением на рынке распространения приложений для iOS. Дело возбудили по жалобе «Лаборатории Касперского»: после того, как в операционной системе iOS появилась функция родительского контроля Screen Time, корпорация Apple ограничила возможности приложения Kaspersky Safe Kids и других аналогичных программ. Ведомство предписало компании устранить нарушения; позднее, в 2021 году, Apple была оштрафована на 906 млн рублей.

Почему важно: Российское решение стало одним из первых в мире официальных признаний того, что Apple использует контроль над App Store для ограничения конкуренции. Оно совпало с глобальной волной претензий к магазину приложений: в августе Epic Games подала иск против Apple, а Еврокомиссия начала собственные расследования.

Что случилось: 24 сентября на конференции «СберКонф» Сбербанк представил новый бренд «Сбер» и обновленный логотип, а также линейку устройств и сервисов: семейство виртуальных ассистентов «Салют», ТВ-приставку SberBox, умный дисплей SberPortal и единую подписку «СберПрайм». Ребрендинг охватил все компании экосистемы, получившие приставку «Сбер»: «СберМаркет», «СберЛогистика», «СберЗвук» и другие. Затраты на смену вывесок и брендинга оценивались в миллиарды рублей.

Почему важно: Ребрендинг зафиксировал превращение крупнейшего банка страны в технологическую компанию, конкурирующую с «Яндексом» и Mail.ru Group за внимание и повседневные расходы пользователей. Появление собственных устройств и голосовых ассистентов означало борьбу за новые точки контакта с аудиторией, а единая подписка — за удержание клиентов внутри экосистемы. Для рекламного рынка «Сбер» стал одним из крупнейших рекламодателей и одновременно новой платформой с собственной аудиторией и данными.

Что случилось: 30 декабря президент России Владимир Путин подписал ряд законов, ужесточивших требования к интернет-платформам. За повторное неудаление запрещенной информации ввели штрафы от 5% до 20% годовой выручки компании в России, а соцсети с аудиторией более 500 тысяч пользователей в сутки обязали с 1 февраля 2021 года самостоятельно выявлять и блокировать противоправный контент. Отдельный закон позволил перекрывать доступ к зарубежным платформам, ограничивающим распространение материалов российских СМИ или блокирующим аккаунты российских политиков в соцсетях.

Почему важно: Новые нормы кардинально изменили экономику взаимодействия государства с глобальными сервисами: символические штрафы в тысячи рублей уступили место санкциям, соизмеримым с годовой выручкой. Платформы стали обязаны обеспечивать проактивную модерацию вместо реагирования на требования регулятора. Законы подготовили почву для дальнейших требований к иностранным компаниям, включая закон о «приземлении» 2021 года, который впоследствии обязал зарубежные ИТ-компании с суточной аудиторий более 500 тысяч пользователей открыть в России представительство.