НРФ-2019: много данных из ничего
НРФ-2019: много данных из ничего
ADPASS продолжает публиковать результаты ИИ-анализа расшифровок записей всех Национальных рекламных форумов. Нейросети поставили задачу выделить ключевые смыслы каждого из мероприятий. В нашем распоряжении были стенограммы основных пленарных площадок 2019 года: главной стратегической сессии НРФ и сессии MIXX Russia Conference с участием брендов (Unilever, «Билайн»), селлеров («Газпром-медиа», «Национальная медиа группа», «Яндекс», Mail.ru Group), агентств (GroupM, OMD) и измерителя Mediascope. Год выдался переломным по настроению: пошли разговоры о проблемах в экономике, эйфория вокруг данных сменилась вопросом «а что с ними делать», а продавцы медиа начали позиционировать себя как контентные компании.
Данные стали валютой — но ее оказалось слишком много
Если на форуме 2017 года данные провозглашали «новой нефтью», то в 2019-м разговор ушел на следующий уровень: рынок спорил уже не о том, где данные добыть, а о том, как превратить их в общую единицу расчета между всеми игроками. Рекламодатели начали собирать данные сами — через системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), программы лояльности, карты клиентов, — и это звучит из уст брендов, селлеров и агентств одновременно.
Но вместе с эйфорией пришло и отрезвление: данных стало физически больше, чем индустрия способна переварить. Именно измеритель, а не скептик со стороны, сформулировал это яснее всех.
Данные сами по себе избыточны. Рынок не в состоянии эти данные не то что купить, он не в состоянии их обработать. Их слишком много. Поэтому вопрос не про данные и даже отчасти не про технологии. Стремиться надо к тому, чтобы передача данных стала такой же валютой рынка, какой являлись в свое время рейтинги на телевидении»
«Закрытый контур» для данных
В 2019 году индустрия признает, что единого измерения по-прежнему нет, а без него нельзя честно сравнить телерекламу, интернет и стриминг. Медиасреда фрагментируется, аудитория растекается по десяткам площадок, и все участники рынка продолжают искать одну валюту, которая уравняла бы разные каналы.
Параллельно вызрел практический сюжет — верификация: рекламодатели хотят независимо проверять, что показы были реальными, а площадки не готовы открывать свою кухню. Компромиссом становится идея «закрытого контура», где данные сверяются, но наружу не утекают, — и над этим селлеры и измерители впервые садятся работать вместе.
Мы вместе с коллегами из Mediascope уже в мае начали работать над решением на базе закрытого контура, когда можно верифицировать данные в закрытом контуре, и это безопасно для всех, и решаются вопросы верификации»
Селлеры увидели себя контентными компаниями
Судя по анализу записей с НРФ-2019, в это время телевизионные и медийные продавцы перестают говорить о себе как о «продавцах эфира» и переописывают себя как производителей контента, которые конкурируют уже не с соседним каналом, а с мировыми стримингами. Эту трансформацию они трактуют как выстраивание рядом с традиционным бизнесом нового — с подписками, онлайн-кинотеатрами и собственными платформами. Показательно, что окупаемость такого контента внутри крупных холдингов перестает быть главным мерилом.
Сейчас есть много примеров, когда медиа становится частью больших экосистем, когда задача окупаемости медийного продукта вообще не ставится на повестку дня. Там совершенно другие механизмы отбивания инвестиций»
Экосистемы и «огороженные сады» тревожат агентства
Слово «экосистема» на форуме звучит десятки раз. Крупные платформы замыкают данные внутри себя: у каждого игрока своя правда и свои цифры, которые не бьются с чужими. В этой новой конфигурации агентства впервые вслух задаются вопросом, не окажутся ли они третьим лишним между рекламодателем и гигантами, у которых есть и инвентарь, и данные, и технологии. Ответ, который они формулируют для себя, — роль независимого арбитра, того, кто сводит несводимое и говорит клиенту правду, невзирая на интересы площадок.
Роль агентства в принципе неизменна — независимой арбитраж. Здесь есть “Яндекс”, Mail.Ru, у каждого есть своя правда, у каждого есть свои данные, с которыми они работают. Но роль независимого арбитра никто не отменял»
«Не катастрофа, а новые возможности»: как работать при слабой экономике
Многие спикеры прямо начинали выступление с того, что времена непростые: рост ВВП символический, реальные доходы населения падают, потребительский спрос подавлен, а покупатель становится рациональнее и придирчивее. Но интонация не паническая, слабая экономика подается как повод ускориться, а не как приговор.
Лейтмотив — выживает не самый крупный, а самый быстрый и гибкий, готовый перестроиться за считанные месяцы.
Время сейчас, конечно, не очень простое. В экономике, как вы знаете, дела не обстоят наилучшим образом. То, что мы имеем на сегодняшний день, это подавленный потребительский спрос, вызванный продолжающимся снижением доходов населения»
