НРФ-2018: телевидение — это тоже интернет
НРФ-2018: жизнь после перформанса, ТВ становится Big TV, персонализация в ритейле, новые спонсорские, формула 60/40 мертва
ADPASS публикует очередной выпуск ИИ-анализа секций Национального рекламного форума (НРФ). По расшифровкам сессий НРФ-2018 видно, что в тот год рынок перестал обсуждать интернет-рекламу (digital) как отдельный канал и все чаще спорил о том, как измерять результат, собирать данные о потребителе и соединять разные среды в одну коммуникацию. Стоит выделить пять наиболее популярных тем: кризис доверия к перформанс-рекламе, превращение телевидения в кроссплатформенное цифровое медиа, переход в привлечении клиентов от скидок для всех к персонализации, превращение спонсорства в полноценную активацию и отказ от универсальной формулы баланса брендинга и перформанса.
Перформанс уперся в качество данных и инвентаря
В 2018 году перформанс уже не выглядел безусловно эффективной машиной, которой достаточно выделить бюджет и проставить показатели эффективности (KPI). На НРФ обсуждали две проблемы, способные обнулить привлекательность алгоритмических закупок (programmatic): viewability (реальная видимость рекламы для потребителя) и мошеннический трафик (fraud). Рекламодатели сомневались в качестве трафика, а вместе с ним — в самой возможности честно посчитать результат.
Параллельно менялось представление о том, что именно считать эффективностью: не только клик по рекламе, визит или атрибуцию по последнему клику, но и реальные бизнес-результаты. Участники рынка стали рассматривать данные не просто как сырье для таргетинга, но и как условие доверия к перформансу. Если данные о человеке плохие, алгоритм лишь масштабирует ошибку; если инвентарь некачественный, никакая автоматизация не сделает рекламу эффективнее. Разговор о перформанс-рекламе в 2018-м неожиданно стал разговором о качестве измерения и прозрачности рынка.
Основные вопросы, такие: скажем, шоустоперы (то, что снижает эффективность и убивает доверие к рекламе.— ADPASS) programmatic и перформанса — это viewability и fraud»
ТВ становится Big TV — контент больше не привязан к экрану
В 2018 году исчезает прежнее противопоставление «ТВ против интернет-рекламы». В сессиях НРФ на эту тему участники фактически переопределяют сам телевизионный продукт: контент остается телевизионным независимо от того, смотрят его в эфире, на компьютере, смартфоне или другом устройстве. Отсюда растет Big TV — модель, в которой телеконтент распространяется по нескольким средам, а вместе с ним переносится и рекламная модель.
Параллельно рынок упирается в новую проблему измерения: данных обычной панели, измеряющей аудиторию ТВ, уже недостаточно, нужны счетчики, объединение источников и данные по всем экранам. Одновременно начинается цифровизация эфирного ТВ, которая должна увеличить число доступных каналов в домохозяйствах и усилить конкуренцию за внимание.
Это уже случилось, телевидение — это то, что с нами 24 часа, то, что всегда с нами на любом девайсе»
Персонализация лояльности — от скидки к пониманию клиента
Участники НРФ-2018 обсуждали и важный сдвиг в ритейле: программы лояльности перестали быть механизмом выдачи всем одинаковых скидок. На первый план вышла транзакционная аналитика — знание о том, что именно покупает конкретный человек, что ему по душе и какое предложение ему имеет смысл сделать. Следующий шаг — персонализация на основе больших данных и машинного обучения.
Но и этого было мало: рынок начал предпринимать попытки сделать лояльность интерактивной через геймификацию, перенести ее в мессенджеры и соцсети, а затем расширить бренд за счет экосистемы сопутствующих сервисов. Участники говорили не только о технологиях, но и о растущих ожиданиях потребителя: скорость, простота, прозрачность и персональное отношение как базовые требования.
Первое — это персонализация, а именно углубление персонализации на основе больших данных и машинного обучения»
Спонсорство как активация, а не просто присутствие бренда
Спонсорство в том виде, в каком его обсуждали на НРФ-2018, заметно отличается от традиционной покупки брендированного времени внутри ТВ-контента. Спонсорство начинают продавать как систему: проект дает контакт с аудиторией, анонсирование расширяет охват, интернет-реклама и офлайн-активности создают дополнительное вовлечение, а аудитория становится соавтором контента и распространителем сообщения.
Рекламодатели начали рассматривать офлайн-события не изолированно, а как стержень кросс-медийной коммуникации: телевидение, digital и радио должны масштабировать контакт с физической аудиторией до миллионов.
Одновременно появляется требование измеримости — участники рынка пытаются разложить спонсорство на отдельные задачи и оцифровать эффект каждой из них. Это уже не «нестандартная реклама», а сложный коммуникационный продукт.
Для нас офлайн-спонсорство — это не совсем вишенка на торте, это скорее стержень, вокруг которого мы строим большую кросс-медийную, событийную коммуникацию»
Баланса 60/40 нет — рынок начинает спорить с универсальной формулой
Пятая важная тема, прозвучавшая на НРФ-2018, — выступающие поставили под сомнение саму идею универсального для всех случаев соотношения брендинга и перформанса в рекламной кампании. Классическая формула 60/40 присутствовала в дискуссии как отправная точка, но практически сразу превратилась в предмет ожесточенного спора. Для стартапа, которому нужно быстро показать инвестору выручку, приоритеты одни; для устойчивого бренда с историей — другие.
На баланс влияют стадия развития бизнеса, конкурентная среда, потребности аудитории, дифференциация продукта, операционные задачи и ожидания акционеров. Одновременно возникает и более фундаментальный вопрос: умеет ли рекламодатель вообще измерять тот перформанс, за который платит. Если модель непрозрачна, то высокая эффективность на бумаге может оказаться дорогим самообманом. К концу дискуссии ее участникам так и не удалось определить «золотой стандарт» в соотношении брендинга и перформанса. Единственное, в чем они сошлись — в требовании постоянно проверять соотношение кратко- и долгосрочных задач.
К сожалению, "золотого правила" нет. Так же, как в современной экономике, когда деньги закончились и клиенты закончились, в общем-то, два раза по 50% не получится»
