Самый первый НРФ
Что волновало рекламный рынок 10 лет назад — ИИ-анализ выступлений на НРФ-2016
ADPASS запускает ретроспективный проект: редакция скормила нейросети сотни часов расшифровок выступлений со всех Национальных рекламных форумов (НРФ), прошедших за последние десять лет. Мы поставили перед искусственным интеллектом задачу отделить PR-шум от реальных сдвигов на рынке и проследить эволюцию рекламной отрасли. Наш стартовый текст посвящен первому НРФ, прошедшему в 2016-м. В тот год рынок только-только пришел в себя после кризиса 2014–2015 годов, зафиксировал первые признаки роста (+13%) и учился жить в новой реальности.
Как мы считали
Первый Национальный рекламный форум состоялся в конце 2016 года в московском отеле «Азимут Олимпик». В качестве стартового среза для ИИ-анализа мы взяли текстовые расшифровки из мобильной студии форума — в частности, знаковую беседу с Алексеем Поповичевым (исполнительным директором «РусБренд») и Ксенией Ачкасовой (директором по телевизионным исследованиям Mediascope).
Мы загрузили текст в нейросеть с инструкцией объединять синонимы в кластеры, отфильтровывать «корпоративную воду», искать смысловые аномалии и скрытое напряжение. В 2016-м лидеры рынка больше всего говорили о монополизации ТВ, метриках и попытках подружить телевизор с интернетом. Ниже — пять главных тем, волновавших индустрию.
Мега-селлер и консолидация рынка — главная интрига года
Во время каждой дискуссии эта тема буквально висела в воздухе. В тот год рекламный рынок столкнулся с беспрецедентным структурным сдвигом — созданием «Национального рекламного альянса» (НРА). Этой структуре перешли контракты на реализацию рекламных возможностей телеканалов, которые раньше вели два селлера — «Видео Интернешнл» и «Газпром-медиа» (по оценке АКАР, более 150 млрд рублей в 2016 году). НРА учредили на паритетных началах крупнейшие российские медиахолдинги — «Газпром-медиа», «Национальная Медиа Группа», Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК) и «Первый канал». Для агентств и брендов это означало, что эпоха относительной конкуренции на телерекламном рынке закончилась и наступает время игры по новым единым правилам.
Докладчики на форуме пытались упаковать происходящее в успокаивающие формулировки, говоря об «эволюции, а не революции», но за дипломатичными определениями скрывалось напряжение агентств и рекламодателей перед лицом доминирующего игрока.
Сейчас создан "Национальный рекламный альянс". Это фактически мегаселлер, который будет реализовывать возможности телевидения на рынке. Мы с ним должны взаимодействовать. Поэтому была дискуссия: как мы будем вместе работать, куда мы будем двигаться и как нам будет всем хорошо или, может быть, не очень хорошо от того, что эти перемены произошли»
Передел рынка телеизмерений — битва за прозрачность
Вторая по частотности и накалу тема — выбор нового единого измерителя телевизионной аудитории. Летом 2016 года Госдума приняла поправки в законы «О СМИ» и «О рекламе», согласно которым с января 2017 года заниматься исследованиями телеаудитории в России могла только российская компания с долей иностранного капитала не превышающей 20%. Рекламная и медийная индустрии замерли в ожидании: действующий измеритель телеаудитории в России — компания TNS — принадлежал международному рекламному холдингу WPP.
Неожиданно актуальным стал вопрос о том, кто теперь будет измерять рейтинг телепрограмм и чья методика ляжет в основу системы, на основании которой многомиллиардные рекламные бюджеты распределяются между телеканалами. В итоге WPP договорился о продаже российского подразделения TNS Всероссийскому центру изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который переименовал структуру в Mediascope. В декабре 2016-го прошли перевыборы индустриального медиаизмерителя, которым предсказуемо стала компания Mediascope. Переход от TNS к обновленному Mediascope обсуждался не просто как смена вывески, а как критически важный вопрос доверия к цифрам.
Сейчас законом должен быть выбран измеритель 15 декабря. Фактически государственная комиссия выбирает его под эгидой Роскомнадзора… Идет серьезная работа по изучению тендерных предложений, которые на сегодняшний момент есть. Мы считаем, что у нас [Mediascope] довольно высокие шансы победить в этом»
Телевидение против интернета — конвергенция вместо похорон
Тема классического противостояния ТВ и интернет-рекламы звучала на форуме постоянным рефреном. В кулуарах и студиях то и дело вспоминали цитату из фильма «Москва слезам не верит» о том, что скоро «не будет ни кино, ни театра, одно сплошное телевидение», перекладывая ее на реалии 2016 года, где интернету пророчили роль убийцы ТВ. Правда, лидеры рынка придерживались другой точки зрения: телевидение не умирает, оно просто меняет среду обитания, перетекая в мобильные устройства.
Естественно, digital — это модное слово сегодня. И понятно, что телевидение сейчас постепенно уходит с экрана телевизора в другие среды. То есть не то чтобы совсем уходит, но некоторая часть телевизионного потребления переходит на другие экраны. И, безусловно, нам как измерителю нужно уметь правильно собирать всю аудиторию, предоставлять это рынку»
Smart TV — технологический фальстарт
Про умные телевизоры (smart-TV) в 2016 году говорили как про прорывную инновацию, которая объединит охваты традиционного ТВ и таргетинги интернета. Крупные телеканалы начали создавать собственные приложения, ожидая взрывного роста.
Суровая аналитика, правда, все же пробивалась сквозь тотальный восторг: темпы роста предложения на рынке устройств явно опережали динамику пользовательских привычек. В итоге перспективная технология оказалась в серой зоне: все отмечали ее огромный потенциал, но не могли не упомянуть о крайне низких показателях реального использования.
Smart TV на самом деле — это очень модная сейчас тема. Но, к сожалению, несмотря на то, что порядка 25-30% телевизоров у россиян уже обладают этой функцией (что очень много), реально пользуются ей — или просто подключили свой телевизор к интернету — существенно меньшее количество населения. Точная цифра лежит в диапазоне 10-18%»
Баланс цены и качества данных — экономика внимания
Подборку смысловых доминант НРФ`2016 завершает тема стоимости технологий. В 2016 году бренды начали активно требовать от селлеров и измерителей сложной кросс-медийной аналитики. Столкновение желаний рекламодателей и суровой экономической реальности произошло прямо на главной сцене НРФ.
Докладчики были предельно откровенны: по их словам, амбициозные задачи, которые хотели бы поставить бренды, упираются в инвестиции. Рынок мучительно искал баланс между желанием знать о потребителе все и нежеланием переплачивать за исследования.
Чисто теоретически и технически мы можем сделать все. Вопрос в том, что наиболее важно индустрии и за что индустрия готова платить. Потому что, к сожалению, без денег как-то существенно улучшить текущую ситуацию не представляется возможным»
